Les marchands d'histoires
En économie comme dans la technologie, tisser des mythes séduisants est devenu bien plus rentable que de les réaliser.
![Jungle Tales (Contes de la Jungle) de James Jebusa Shannon (1895) Jungle Tales (Contes de la Jungle) de James Jebusa Shannon (1895)](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F359d8b9b-9c28-48b0-a754-971fc64a2608_700x540.png)
Pourquoi le cours de l’action Netflix s’est-il effondré en avril, alors que les résultats présentés n’ont jamais été aussi bons ? Avec notamment un chiffre d’affaire en hausse constante depuis 9 ans et le 2e meilleur résultat trimestriel de l’histoire de l’entreprise ?
Parce que le présent n’est pas très intéressant pour les marchés financiers et ce qui les sous-tend : bien moins que le futur en tout cas. En l’occurrence, au jeu du tarot divinatoire, les analystes ont tiré les cartes « retrait du public acquis pendant la pandémie », « baisse de la croissance [sic] du nombre d’abonnés », et « développement de la concurrence ». C’est assez pour ne pas se satisfaire du présent (+8,3 millions d’abonnés au premier trimestre 2022 quand même) et punir l’entreprise de ne pas leur promettre un avenir assez radieux.
Sur les marchés, ce type d’anticipation a un nom, et une forme : ce sont les « futures ». Des produits financiers qui permettent de parier sur l’avenir, à la hausse (« long ») ou à la baisse (« short »). Il y en bien d’autres. Ils s’échangent sur les « marchés dérivés », qui portent bien leur nom : à la fois mathématiquement éloignés de la réalité, et symptomatiques des errements d’une époque. Où la capacité à promettre est bien plus valorisée que celle de réaliser.
![Résultat en hausse, valorisation boursière en baisse : Netflix à fin avril - Capture via Tom Goodwin Résultat en hausse, valorisation boursière en baisse : Netflix à fin avril - Capture via Tom Goodwin](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F6470134b-747e-4c98-b2ea-60cb464e9e24_1367x461.png)
Le capitalisme produit des « futurs imaginés »
Le capitalisme a fait de sa mesure la croissance future et non plus la satisfaction du présent. Jens Beckert (Imagined Futures. Fictionnal Expectations and Capitalist Dynamics, 2016) souligne à quel point ce fonctionnement (intellectuel, puis économique - à moins que ce soit l’inverse) est différent de celui des sociétés « traditionnelles ». Celles-ci reposaient sur un futur perçu comme une répétition circulaire du passé, semblable aux mouvements de la nature. Ce qui s’est produit se produira encore, ce qui arrivera dans le futur est déjà arrivé par le passé.
Trois éléments brisent ce cycle et engagent le futur capitaliste dans une rupture sans fin du présent. D’abord, la monnaie en tant que bien intermédiaire, c’est-à-dire qui ne soit pas en lui-même une source de satisfaction. L’argent est un moyen, pas une fin. C’est une promesse d’utilité future, distante, imaginaire et indéterminée. Il en va de même pour le crédit, le fonctionnement financier peut-être le plus éloigné des économies précapitalistes. Non seulement parce qu’il repose sur un futur à réaliser, mais aussi et surtout parce qu’il s’oppose à la solidarité en établissant une relation totalement impersonnelle entre les contractants.
Schumpeter (The Theory of Economic Development, 1934) décrit le crédit comme l’accès à une ressource pour laquelle il n’y aurait pas de « revendication normale ». Cette revendication repose uniquement sur un succès futur. Le crédit est un pilier de la croissance capitaliste car il permet de s’engager dans des activités économiques utilisant des ressources encore à produire. Les entreprises incapables de se montrer à la hauteur de ces attentes (de « réaliser » ces futurs promis) perdent l’accès au capital et finissent par disparaître.
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« Quand la machine à vendre du rêve des milliardaires se met en route, tout l’oxygène de la pièce (attention médiatique, argent, imaginaire public) est aspiré par sa seule et unique flamme »
Argent, crédit : le sujet du marché capitaliste doit s’affranchir à la fois des relations et de la tradition. Mais le moteur central du capitalisme est l’économie de marché. La compétition qui force les acteurs à être constamment attentifs à la menace posée par ceux qui dévieraient des pratiques établies, dans leur quête de « prendre le dessus ». En résulte une demande systémique de changement, qui force les acteurs économiques à poursuivre des opportunités qui n’existent pas encore. Il ne s'agit plus de regarder ce qu'on est mais ce qu'on pourrait être - une insatisfaction permanente doublée d’une injonction à « innover » ou « disrupter ».
Les entreprises doivent sans cesse rechercher de nouvelles opportunités de profit. Les employés lutter pour leur carrière. Les consommateurs chercher de nouvelles expériences. Survivre dans un environnement continuellement changeant exige des entreprises, des employés et des consommateurs de se tourner constamment vers un futur qu’ils ne voient pas encore. Si la monnaie et le crédit permettent de larguer les amarres avec la réalité, la compétition à tout crin nous pousse dans le grand bain du fantasme.
La financiarisation, catalyseur de fantasmes
Dans un ancien monde économique « orthodoxe », on s’efforcerait de trouver le meilleur produit pour le bon marché, et de grandir avec le chiffre d’affaire (les ventes) ainsi générées. La nouvelle économie a même un terme pour ça : les entreprises « bootstrapped », qui grandissent sans aide extérieure. Mais elles sont aujourd’hui bien peu considérées. On ne compte plus les levées de fonds très largement découplées de l’impact réel de leurs bénéficiaires. Ce n’est plus le meilleur produit ou le meilleur service qui gagne : mais l’entreprise qui a attiré suffisamment de capital pour « assécher » la concurrence, la privant de sa ressource nourricière, et lui interdisant l’accès au futur - faute d’avoir de quoi le réaliser. Ceux qui n’ont pas d’histoire(s) n’ont plus d’avenir.
L’argent et le capital sont devenus les ressources clés (plutôt que les ressources naturelles par exemple) en tant qu’ils ne sont pas déterminés mais peuvent servir à tout. Ils sont vecteurs de potentialités - le carburant des possibles. Et donc recherchés à tout prix. La concurrence ne se fait plus sur le présent mais sur la capacité à préempter les imaginaires des détenteurs du capital : les investisseurs (Competition Law, Big Tech and Financialisation: The Dark Side of the Moon, Ioannis Lianos and Andrew McLean, UCL 2021). Il s’agit de moins en moins de profit, de cashflows, du chiffre d’affaires ou de la marge réalisée au présent. Et de plus en plus de la promesse d’une domination à venir. Une promesse où la finance joue le rôle de maillon clé : car c’est elle qui, par ses instruments, crée le lien entre le présent et le futur. Comme le dit Satyajit Das, ancien analyste financier et auteur de plusieurs livres : « les marchés financiers ne créent pas de richesse. Ils la transfèrent ».
Les plates-formes numériques ont immensément bénéficié de cette tendance, avec des capitalisations boursières qui ont atteint des montants vertigineux ces dix dernières années. On a parlé ailleurs de cette emprise sur le futur, faisant d’elles de véritables « aimants » à capitaux, leur permet de façonner l’économie numérique selon leurs souhaits. Mais aussi d’avaler préventivement toute concurrence, quitte à la surpayer, brisant ainsi le fameux cycle de la « destruction créatrice » censé nous protéger des rentes et des monopoles.
La financiarisation a ajouté un autre mécanisme. En tant qu’investisseur, vous pouviez encore être « coincé » avec la part de l’entreprise sur laquelle vous avez misé. Une sorte de pari qui se terminait quand le dé avait fini de rouler sur la table, et que vous découvriez si la promesse que l’on vous avait faite était finalement tenue - ou non : vos risques, vos gains. Les marchés financiers ont fait sauter cette responsabilité. Il est devenu possible, en tant que musicien, de se faire payer avant la fin du bal. De vendre la promesse à un autre en cours de route. Avec votre crédibilité, votre position, bref, votre propre histoire à ajouter à celle de votre investissement. Une promesse sur une promesse en quelque sorte. Voilà le grand marché des histoires ouvert, où les meilleurs conteurs sortent du jeu bien avant que l’on ait raconté la fin.
![« Garde ceci avec toi et tu deviendras riche » via PinkWug « Garde ceci avec toi et tu deviendras riche » via PinkWug](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F58eb9ce7-e601-4604-afe2-06bb519f02f5_732x338.png)
La technologie, exhausteur des possibles
L’ère victorienne a établi un paradigme profond qui continue de nous hanter : les inventeurs et les entrepreneurs détiendraient la clé d’un futur utopique. Une connexion qui relève pourtant plus de la coïncidence temporelle que de la corrélation (Maxine Berg : The Machinery Question and the Making of Political Economy 1815-1848, Cambridge University Press, 1980). À l’ère victorienne, l’essor du capitalisme a coexisté avec une ère de progrès scientifique, et les intérêts des uns et des autres les a opportunément rapprochés. Les scientifiques y ont vu l’opportunité d’ouvrir des marchés aux résultats de leurs recherches. Les industriels se sont empressés de rationaliser grâce à la science leurs choix technologiques et économiques.
Au début du XIXe siècle, la « connexion culturelle » avec la science a été cruciale pour les apôtres du capitalisme. Ils s’efforçaient alors de construire un récit qui justifierait le développement de l’ordre économique en marche. Il s’agissait de montrer qu’aussi douloureux qu’ils soient, les coûts sociaux et humains engagés dans la transformation à l’œuvre se justifiaient par la fabrication d’un bien futur. En prônant que le capitalisme n’était pas seulement un système permettant le progrès économique mais aussi le progrès scientifique, il devenait facile de pointer du doigt les travailleurs qui s’opposaient à la mécanisation (luddistes en tête) comme faisant preuve non seulement d’un mépris égoïste pour le bien commun en marche, mais aussi et tout simplement d’ignorance. Et inversement, les tenants du capitalisme ne pouvaient alors être que les agents d’un processus global, inévitable et positif vers des jours meilleurs.
![« On ne peut pas arrêter d’innover » : Chris Pratt, ingénieur optimiste (?) dans The Tomorrow War (2021) « On ne peut pas arrêter d’innover » : Chris Pratt, ingénieur optimiste (?) dans The Tomorrow War (2021)](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F11309120-c4fb-42ac-9fdd-9a8d3b8d6f0a_732x326.png)
Peu à peu, le développement technologique en est venu à apparaître comme quelque chose d’autonome, dépassant la société et la politique, avec sa propre destinée vouée inévitablement à devenir la nôtre. La promesse d’un progrès technologique constant et d’un gain financier sans fin est devenue inhérente au capitalisme. David Noble encore : dans le manifeste du capitalisme, le « laisser faire » a été rejoint par le « laisser innover ».
Mythes et rituels technophiles
Alors, comment parer la technologie et l’innovation de suffisamment d’atours mystiques pour éteindre sa contestation ? C’est à l’ère victorienne encore que s’est établie la présomption que la capacité d’innover serait le propre d’individus charismatiques et uniques. Une présomption qui sous-tend encore largement la façon dont nous pensons la technologie. D’un côté, l’ingénieur, les mains dans le cambouis, méfiant à l’égard des élites, traçant son propre sillon et posant en chemin les fondations du futur d’une société toute entière. Pensez Thomas Edison, et aujourd’hui Elon Musk. De l’autre, l’inventeur, indifférent au monde qui l’entoure, le visionnaire qui « pense trop » ou rêverait plus que tout qu’on le laisse à sa tranquillité. L’héritage nous emmène là de Nikola Tesla à Steve Jobs.
Dans un cas comme dans l’autre, ces visions mythifient le rapport à l’histoire en faisant totalement abstraction de la synchronicité (les inventions révolutionnaires émergent souvent à plusieurs endroits en même temps) et du travail des hommes et des femmes de l’ombre. Bill Gates aurait ainsi « emprunté » une bonne partie du système d’exploitation créé par Gary Kildall. Et Steve Jobs n’aurait sans doute jamais connu la réussite qui est la sienne sans Steve Wozniak.
Mais peu importe. L’important est de créer une vision, un futur suffisamment désirable pour qu’il occulte le présent et ses douleurs. Une auto-intoxication d’autant plus facilitée que ceux qui la porte sont tous issus des mêmes cercles, évoluent dans le même paradigme économique. Un comportement de meute qui aboutit à la fois à un biais de confirmation (« ma crédibilité augmente si j’aligne mes prédictions avec celles de grands instituts déjà connus ») et à un excès d’optimisme : a posteriori, les signaux de la crise de 2008 ne manquaient pas, ils ont pourtant tous été ignorés.
![Fanny Conant avec le fantôme de son frère, Moïse A. Dow avec le fantôme de son assistant, photographies de William H. Mumler Fanny Conant avec le fantôme de son frère, Moïse A. Dow avec le fantôme de son assistant, photographies de William H. Mumler](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F179e2a7d-b76f-44ce-93d2-050be8811d2f_732x375.png)
Cette mystique s’accroît au fur et à mesure que la technologie se complexifie.William Mumler s’est forgé une réputation de chasseur de fantômes aux débuts de la photographie, et Thomas Edison ne cachait pas ses espoirs de créer une machine capable de communiquer avec les morts. Aujourd’hui, l’irruption de contenus au sein de votre fil TikTok est désormais parée d’atours ésotériques. Les références du courant des « SpiritualToks » se multiplient : on parle d’« esprit », de « vibrations », qui créent l’illusion de forces occultes à l’œuvre - une technologie tellement avancée qu’elle ressemblerait à une intervention divine. Plutôt qu’une inférence logique de vos intérêts et comportements passés, enregistrés à travers la collecte de milliers de données.
L’opacité qui règne autour des algorithmes et le pouvoir qui leur est donné amène inévitablement à les considérer comme des dieux capricieux. Nous ne pouvons pas les toucher ni les comprendre, et pourtant ils affectent notre vie quotidienne, accordant renommée et attention à certains, et excluant d’autres de la vie financière ou sociale. Une intoxication renforcée par nos nouveaux rituels sociaux : Emile Durkheim (The Elementary Forms of the Religious Life, 1915) décrit comment ils sont indispensables à la vie collective. Liker, commenter, partager ; curation soigneuse de nos feeds Spotify ou optimisations fines de nos photos instagram (« algoselfies ») sont les nouvelles prières que nous adressons à ces dieux exigeants dans l’espoir qu’ils maximisent la portée de nos publications. Une déification des algorithmes qui protège opportunément celles et ceux qui les créent des questions portant sur l’invasion de notre vie privée ou des designs coercitifs nécessaires à leur bon fonctionnement.
Reconquérir le présent
Pour Annalee Newitz, la Silicon Valley n’a jamais compris que la science-fiction ne traite pas de futurs rêvés. Elle est toujours un reflet de nos anxiétés présentes. Les êtres humains transformés en sources d’énergies jetables dans Matrix ne sont sans doute pas très loin de ce que les grandes plates-formes numériques font de nous aujourd’hui : sources de données à exploiter ou main d’œuvre corvéable pour le tâcheronnage moderne.
![Keanu Reeves face à un groupe de livreurs Deliveroo : une allégorie (Matrix I, 1999, Warner Bros) Keanu Reeves face à un groupe de livreurs Deliveroo : une allégorie (Matrix I, 1999, Warner Bros)](https://substackcdn.com/image/fetch/w_1456,c_limit,f_auto,q_auto:good,fl_progressive:steep/https%3A%2F%2Fbucketeer-e05bbc84-baa3-437e-9518-adb32be77984.s3.amazonaws.com%2Fpublic%2Fimages%2F52cd5303-9035-45b2-8b25-43cf81fd2f05_849x337.png)
Ursula K. Le Guin est une figure de ce genre littéraire. Fille d’anthropologues, elle s'est distinguée par son exploration des thèmes anarchistes, taoïstes, féministes, ethnologiques, psychologiques ou sociologiques. Dans le recueil « Dancing at the Edge of the World » elle reproduit une allocution prononcée en 1985 au Musée de la science et de l’industrie de l’Oregon. Elle y relate comment les populations indigènes des Andes, parlant Quechua, imaginent le passé devant eux - et le futur derrière. Une vision totalement contre-intuitive pour nous mais qui a une explication logique : le passé est ce que nous connaissons et pouvons voir distinctement. Le futur est ce qui nous est caché, et que nous ne pouvons qu’entr’apercevoir.
Une approche centrée sur l’observation plutôt que sur l’action. Fondée sur ce que nous voyons, et non sur un mouvement qui devrait nous animer (aller vers l’avant à tout prix). « Nous mettons notre chronomètre en route et pensons que cela fait advenir le temps. Mais en réalité le futur arrive de la même façon pour tous, que nous nous précipitions à sa rencontre dans des avions supersoniques armés de têtes nucléaires - ou que nous restions assis au sommet d’une montagne à regarder les lamas. » Nous vivons dans une fiction impérialiste, capitaliste et technophile qui imprègne nos imaginaires, où l’espace comme le futur sont des endroits où nous devons aller d’un pas martial, que nous devons envahir, coloniser, exploiter.
Nous sommes soumis à deux idéologies que David Noble appelle le « déterminisme technologique » (la domination du présent par le passé) et le « progrès technologique » (la domination du présent par le futur). Le capitalisme, qui a trouvé dans le techno-optimisme un allié de circonstance, a besoin que nous considérions ses futurs imaginés comme des prédictions inévitables. Il nous faut reconquérir le présent, non pas pour abandonner l’avenir - mais bien pour le rendre possible.